中國房地產業協會副會長兼秘書長 馮俊
“房地產企業建立品牌最核心的問題在于能否跟上時代的步伐。”在第二個“中國品牌日”活動上，中國房地產業協會副會長、秘書長馮俊如是說。
當前，房地產進入品牌競爭時代，具有品牌戰略的企業將享受“品牌即品質”的紅利。在新時代，房地產企業如何在品牌競爭中脫穎而出？大型房地產企業如何在規模優勢中進一步鍛造品牌？小型房地產企業如何利用自身特點提升品牌影響力？
“消費者的認同度是品牌的標志”
《中國建設報·中國房地產》：在新時代，房地產企業應該如何建立自己的品牌？如何打造高質量發展的品牌形象？
馮 俊：房地產企業的品牌建設應從3個方面著力進行。
第一，基礎質量要好。新時代要求滿足人民群眾對美好生活的需要，房地產企業建立品牌最核心的問題在于能否跟上時代的步伐。隨著生活水平的提高，百姓對居住環境、房屋質量的要求更高了，不僅需要一個可以休息的地方，還要求滿足環保、健康等方面的品質生活要求。一個好的房地產企業，品牌的核心就是產品能滿足百姓不斷提高的居住生活需要，不僅房屋外觀設計漂亮、主體質量好質量好，還要與健康、綠色相適應，才能建立起良好的品牌形象。
第二，提供全方位的服務。住房條件或環境是看得見、摸得著的“硬件”，但實際生活中，還需要“軟件”，比如鄰里的交往等，這些都是住房延伸服務質量的體現，沒有“軟實力”，企業品牌依然立不起來。
第三，房地產企業的品牌要建立在誠實守信的基礎上。企業宣揚自己的長處，這本無可厚非，但要客觀，站在消費者的角度換位思考，不能誘導甚至欺騙消費者。品牌不是“吹”出來的，而是做出來的，是社會評價出來的，消費者的接受度、消費者的認同度是品牌的標志。
市場對品牌有衡量標準，或以業績，或以知名度。業績是房地產企業能力的體現，能力是樹立良好品牌形象的重要方面。真正的品牌不靠數量取勝，就像瑞士手表，做精、做好、做到消費者認可，即便數量不多，但卻是品牌。
《中國建設報·中國房地產》：目前，市場上的住房租賃品牌魚龍混雜，如何看待這種現象？
馮 俊：住房租賃市場現在存在3個問題：一是信息不對稱，消費者掌握的資源和供應商掌握的資源不一樣；二是信用不支持；三是質量無保證。
現在的住房租賃市場規模比較小，很多問題沒有顯示出來。比如，品質好的租賃住房只面向高薪白領，比如，上海一套40~50平方米的高品質租賃住房，月租達到1萬多元，對租賃企業來說，這樣比較容易形成自己的現金流和資金循環。但是住房租賃市場的發展并不只針對高薪白領，而是更多的新就業中等及以下收入人群，為他們解決居住需求。
經過調查統計，現在月租1萬元以上的房子供大于求，月租在6000元左右的住房供求基本平衡，月租在3000元以下的缺口是一半多，這是住房租賃企業需要解決的核心問題。值得說明的是，這不代表品牌定位要下移，而是要解決供給側結構性問題。
“不犯別人的錯誤，你就是精英”
《中國建設報·中國房地產》：當前房地產企業發展陣營分化，不同梯隊的房地產企業在品牌建設過程中的抓手是什么？
馮 俊：大規模的確有大規模的好處，比如在管理半徑、管理能力和管理經驗等方面比較強。但大規模也存在問題，比如集中度提高過快而形成市場壟斷，對于整個行業都將產生不良影響。
因此，大企業應該從降低成本、完善管理、提高質量著手，讓客戶真正接受。小企業要做精，不要停留在規模擴張層面，可以從自己的特長出發，形成特色經營，求得發展空間。追求規模并不適合小企業。
現在小企業發展也存在一個問題，就是簡單模仿別人做過的產品，并沒有把這種模仿化為內生動力。“拿來主義”式的模仿，只會將別人的短處也一起模仿去。如何把模仿轉化為內生動力？需要在模仿中進行再創造，通過案例、項目分析哪些是長處、哪些是短處，同時需要思考自身有哪些特征能夠適應這些長處，可以克服這些短處。
在傳統行業有一句很重要的格言——如果別人犯過的錯誤你一個都不犯，你就是精英。
什么是精品？就是盡可能向“零缺陷”靠近。在住房領域，要想向“零缺陷”靠攏，就要秉承工匠精神，做到精益求精，不斷創新技術、提升服務。目前，很多房屋建設出現了很低級的缺陷，比如墻體抹灰厚度不夠標準，只要嚴格管理施工過程，這種低級缺陷完全可以避免。其實，現在是企業轉型升級的好時機。市場供大于求，對于品牌提升是有好處的。就現階段來說，誰的產品毛病少，誰就是品牌。
《中國建設報·中國房地產》：有沒有一種追本溯源的機制可以倒逼行業升級，把產品做精做細？
馮 俊：談到機制問題，可以把質量保修制度變成質量保證制度。比如，發現質量問題，要讓開發商先賠款，再談維修，用這些機制去形成制約。
對于房地產企業來說，一定要把外界的監督變成自己的內生動力，減少糊弄、扯皮，所有的開發商、材料供應商、施工單位都應該秉承工匠精神，肩負起責任，認真建造、服務，讓消費者感到物有所值、物超所值，這是打造精品的基本態度。
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